Des stéréotypes qui ont la vie dure..

Des stéréotypes qui ont la vie dure..

La représentation du Noir dans quels produits publicitaires ?

Les produits alimentaires

Depuis le début, les publicités pour les produits alimentaires surtout exotiques dont le café et le chocolat mais aussi le rhum, les fruits etc...ont mis en scène l' homme Noir (ou la Femme) 
La couleur du produit dans le cas du chocolat et du café n'est pas étrangère à  l' assimilation  entre le produit et l'homme

 

Mourgue vers 1900
"Il" se regarde dans le miroir et se trouve des ressemblances avec les barres de chocolat .
Joé Bridge vers 1922
Chocolat était un clown : celui de cette affiches est battu et content ...comme le chocolat que vante la publicité...L'homme est représenté avec un visage  et un comportement ridicules (content d'être battu !!!)  Joé Bridge vers 1922

Le café dans les publicités  (encore aujourd'hui) est souvent servi par un Noir ...dans un décor exotique : les trois stéréotypes sont bien présents : exotisme, couleur et ...cantonnement du Noir au rôle de serviteur


Voir actuellement sur les écrans de TV la publicité pour le café X...où le Noir tient une échelle ( appuyée dans le vide - posture qui frise le ridicule ?-)  dans un espace  typiquement africain...

Anonyme, 1875
Sur cette affiche, on peut se demander quel est le moins cher ? le café ou l'homme en tenue d'esclave (avec ce pantalon rayé que l'on retrouvera  très souvent jusque dans ces dernières années 
Le rhum est souvent servi par le domestique lui aussi ...et les publicités pour le rhum  rappellent  bien souvent la situation de servitude des anciens antillais Anonyme 1892
Là encore, le tablier rayé, les anneaux au pied   rappellent quelques souvenirs...

Les produits d'entretien et d'hygiène

Lessive, cirages...Avec ce proberbe d'un goût douteux mis en images par l'imagerie d'Epinal  " A blanchir la tête d'un nègre, on y perd son savon..."

Cliquez pour les détails...
Intéressante affiche relevant de la caricature et reprenant un fait historique : la conférence d'Algésiras, où en 1906 les grands hommes d'Etat se sont réunis pour régler le problème du Maroc : Vite à votre livre d'Histoire ! Les reconnaissez-vous ? Remarque : le Maroc ne blanchit pas... Eugène Ogé, 1906

 

Ces publicités  tout particulièrement  trouvent directement leur origine dans le faux concept   d' " Inégalité des races " 
Heureusement ces publicités pour les cirages et lessives  ont disparu vers 1930


Dentifrices.
..Un certain nombre d'affiches ont mis en scène le rire ...avec la bouche grande ouverte, montrant les dents bien blanches (choc des couleurs   lèvres rouges  peau noire dents blanches à l'origine de l'accroche visuelle et du stéréotype dans la représentation du visage de l'homme noir ...)

Boichard, vers 1895
Anonyme, 1897
Un jeune noir et un jeune asiatique testent le cirage ( le noir et le jaune) directement sur la peau...Anonyme, 1910

Les spectacles

Les publicités pour les spectacles ont pris naissance au moment de la vogue des "minstrel'shows" et se sont multipliées à l'occasion des expositions coloniales où les Noirs mais aussi des asiatiques ect..."ont été jetés en pâture à la curiosité des foules affamées d'exotisme " in Nouvel Observateur n°1781 décembre 1998. Une exposition photographique se tient actuellement à la BNF sur ce sujet.
"Regard captif. L'envers du grand rêve colonial, ou toute la tristesse du monde dans le regard d'Ali-Wa-Ja, jeune Kalina de Guyanne néerlandaise de 18 ans, photographié à l'exposition coloniale d'Amsterdam, 1883" légende du Nouvel Observateur n° 1781 p.90

Le tourisme

Dans la foulée du grand rêve colonial, les publicités pour les voyages, par bateau, par avion se développent...on remarquera l'omniprésence des "attributs" du sauvage ( du bon sauvage puisqu'on peut y aller...) Arc et flèches, pagaies, tambour côtoient (s'opposent à ?)  la technique sophistiquée de l'Européen, avion ...etc...dans les publicités qui fleurissent dans les années 1950... Albert Brenet, vers 1950
L'archer lance sa flèche, parallèle à l'avion... Parallélisme des lignes de force de l'image....

Habillement, Parfums...

Jusqu'aux années 1970, la représentation du Noir dans la publicité pour les vêtements était tabou..

L'homme
Le tabou a sauté avec notamment cette campagne ...où malgré l'impératif catégorique, le regard va au delà du vêtement ...Le stéréotype du Noir à la force sexuelle remarquable, à la musculature développée a traversé les siècles (voir l'analyse de l'affiche de vente d'esclaves à Charleston) pour se retrouver dans ces images...



Tourjmann, vers 1985

Les publicités (mis à part Benetton voir plus loin) actuelles  concernent par ailleurs souvent des produits comme  le jean et les baskets (jeune, sportif...) où le Noir est souvent representé comme  amateur de musique et de danse...  un nouveau stéréotype ? 
anonyme, 1984

Agence tbwa, 1974


Agence, publicis, vers 1988

agence publicis, 1985

La femme 
Lorsque la femme noire était  représentée du "temps des colonies", c'est son caractère envoûtant d'ailleurs repris dans la littérature et lachanson populaire..."Le triomphe de Joséphine Baker a démontré aux Français  qu'un corps Noir pouvait être beau " in The New-Yorker 1925
Paul Colin, 1925
Plus récemment, le féminisme, la libération des moeurs se repercutent dans la publicité par le dévoilement agressif du corps ...

Anonyme, 1979

La femme se "déchaîne" sous nos yeux , par sa posture, bras en croix, jambes écartées, elle est enfin libre ...

1983, agence Roumagnac

Attributs africains, pagne, collier, corps huilé, gestuelle...sur fond rose électrique pour cette affiche de 1983

Le couple 
C'est dans le contexte musical que les couples mixtes on d'abord été representés, surtout dans le contexte de spectacles de années 20, il a fallu attendre les années 80 pour voir apparaître homme noire et femme blanche (jamais l'inverse...dans des publicités pour vêtements et parfums...ces campagnes n'ont pas vraiment marché... représentation tabou ? )
agence Bernard Moors, vers 1986
Un couple mixte pour promouvoir une ligne de lingerie baptisée "Cotton Club" en référence au film de Coppola,

Propagande politique et caritative

Dès 1960, les toutes nouvelles nations africaines ont voulu s'affranchir des stéréotypes (textes littérature et philosophiques africains en témoignent) ... Par ailleurs pour le français, le Noir n'est plus ailleurs...: il devient un consommateur comme un autre, donc une cible publicitaire et par là sujet d'identification... Anonyme, vers 1965
Dans les années 1970, les publicités caritatives font leur apparition , développent lié aux grandes sécheresses qui se sont abattues sur les pays africains...un nouveau stéréotype apparaît : le Noir (africain) malade et sous alimenté ...et il fait recette : entre 1982 et 1986, Médecins sans Frontières mutiplie par douze l'argent récolté... On parle de Charity Business...

Piem, vers 1985
Ici le petit garçon noir est demandeur..

Unesco, 1985
Le petit africain est ici complètement dépendant...


Anonyme, 1979
Ici l'enfant ne demande rien...: un fort témoignage du courant contestataire  du Tiers Mondisme français, Anonyme, 1979

La saga Benetton
En 1984, Benetton lance le slogan " All the colors of the world" : Oliviero Toscani fixe sur son objectif toute une gébération d'enfants de toutes les couleurs...et Benetton remporte en 1985 le grand prix  d'affichage .... Cette même année, les placards publicitaires parisiens sont envahis d'affiches représentant deux enfants noirs coiffés de drapeaux américain et soviétique : le moment choisi n'est pas neutre...Gorbatchev est à Paris...Un coup de pub qui fait considérer  Benetton comme "le chantre d'un nouvel humanisme pacifique, pluiracial, métis " (in Négripub, p. 199)
Oliviero Toscani, 1985
Que célèbrent en fait les campagnes de pub de Benetton ? la réussite d'une grande marque, faisant de la planète entière une consommatrice ! les Noirs Nord Amériacains ont d'ailleurs peu apprécié cette affiche...qui leur en rappelait une autre... O. Toscani, 1988   
  
Anonyme, 1861
Gravure illustrant le thème de la Nounou et du planteur durant la guerre de Sécession

Elements de bibliographie spécifique au thème :

Négripub, Ed Somgy, 1987

Catalogue de l'exposition de Paul Colin (Nancy, 1994)

Esclaves et négriers, Découvertes Gallimard

L'esclavage, Que sais-je 1998

De l'esclave au citoyen, Découvertes Texto Gallimard 1998

 

 

 

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